【摘要】:以水鄉(xiāng)周莊為例,對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析,并在此基礎(chǔ)上提出了古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)堅(jiān)持的三大原則以政府為主導(dǎo)、保護(hù)優(yōu)先、合理開(kāi)發(fā),應(yīng)采取的三大對(duì)策進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路、擴(kuò)大對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳。

　　由于長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)儒家文化的影響,自古以來(lái)中華民族就十分注重整個(gè)家族居住地的選擇和修建,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展,現(xiàn)逐步形成了眾多具有鮮明地域特色和文化特色的建筑群與村群,構(gòu)成了中國(guó)古代風(fēng)格各異的建筑流派。如果按照文化背景和歷史區(qū)域的劃分大體上可以分為: ①大家風(fēng)范的徽派古村落群,主要分布在安徽、江西; ②樸實(shí)無(wú)華的西北古村落群,分布區(qū)域?yàn)殛兾? ③富貴大氣的北方大院建筑群,分布區(qū)域?yàn)樯轿? ④小巧精致的水鄉(xiāng)古村落群,主要分布在浙江、江蘇; ⑤另類浪漫的西南古村落群,分布區(qū)域?yàn)樗拇ā⒅貞c; ⑥個(gè)性鮮明的嶺南古村落群,分布區(qū)域?yàn)楦＝āV東; ⑦清秀靈逸的湘黔古村落群,分布區(qū)域?yàn)楹稀①F州; ⑧各領(lǐng)風(fēng)騷的南詔古村落群,分布在云南。這些古建筑群、古村落群作為中華文體的瑰寶,蘊(yùn)涵著豐富的歷史文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天,成為了吸引各地游客的重要旅游資源。

　　1 　古鎮(zhèn)旅游的興起及開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

　　古鎮(zhèn)旅游的興起
　　古鎮(zhèn)旅游的興起是近20 年的事。我國(guó)在借鑒國(guó)際遺產(chǎn)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,將歷史文化名鎮(zhèn)(名村) 納入了遺產(chǎn)保護(hù)范圍。1982 年公布了《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》;1986 年國(guó)務(wù)院公布了第二批歷史文化名城,提出了要對(duì)文物古跡集中的小鎮(zhèn)、村落進(jìn)行保護(hù)。隨后,全國(guó)各省份就開(kāi)始了歷史文化鎮(zhèn)的命名工作和古鎮(zhèn)的世界文化遺產(chǎn)申報(bào)工作。至此,古鎮(zhèn)旅游作為一種全新的旅游方式推向了廣大的游客。從率先打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的周莊,到最先列入世界文化遺產(chǎn)的安徽省西遞- 宏村古村落,從江浙的同里、烏鎮(zhèn)、西塘到山西平遙古城、西部云南麗江等古鎮(zhèn),無(wú)不成為游客追逐的對(duì)象。

　　開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題
　　以古鎮(zhèn)周莊為例,簡(jiǎn)單介紹我國(guó)在古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的普遍問(wèn)題。經(jīng)過(guò)10 余年來(lái)的開(kāi)發(fā),周莊由一座江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)變成了享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”,在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中積累了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。早在旅游規(guī)劃制定之初,主要負(fù)責(zé)規(guī)劃的阮儀三教授就諄諄告誡,不要因過(guò)度開(kāi)發(fā)而毀了周莊,但是專家的意見(jiàn)終究不敵巨大的利益誘惑。過(guò)去周莊要靠擺渡進(jìn)入,但為了開(kāi)發(fā)旅游,1998 年周莊“告別擺渡”,建起了1 座水泥大橋, 從此旅游客車長(zhǎng)驅(qū)直入, 破壞了周莊的原生態(tài)。1994 年,受一家公司數(shù)千萬(wàn)元投資的吸引,當(dāng)?shù)卣活櫼?guī)劃設(shè)計(jì),在周莊南湖區(qū)域興建了一座“全福寺”,這里曾是陸龜蒙垂釣處和劉禹錫寓所遺址,現(xiàn)在卻被非清非明的水泥梁柱的寺廟所占用[ 6 ] 。除了這些建設(shè)性破壞外,古鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)化氣氛濃厚、市場(chǎng)管理不規(guī)范、缺乏合理的修繕和維護(hù)等問(wèn)題也很嚴(yán)重。據(jù)該鎮(zhèn)保護(hù)委員會(huì)工作人員介紹,該鎮(zhèn)房產(chǎn)有900 多處,其中80 %的房子為鎮(zhèn)集體所有,20 %是私房。集體所有的房子目前全部被出租用于開(kāi)店或居住。由于這里游人多,生意好,破墻、破窗開(kāi)店的較多[ 6 ] 。對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)之前,這里飯館和商店共有800 多家,而目前飯館已超過(guò)150 家,商店超過(guò)1800 家。不少住戶保護(hù)古鎮(zhèn)的意識(shí)淡薄,置政府不許破墻開(kāi)店的規(guī)定于不顧,采取“先斬后奏”辦法,先開(kāi)店后辦照,或是“半夜破墻”,形成以既成事實(shí)的方式達(dá)到開(kāi)店的目的。每年未經(jīng)保護(hù)委員會(huì)同意就對(duì)房子進(jìn)行私自拆遷、改建的事件在10 多起以上[ 5 ] 。周莊的門(mén)窗、海棠窗、板窗、順風(fēng)窗、元寶窗等由于人為破壞,導(dǎo)致很多樣式消失了,現(xiàn)存數(shù)量減少,其中因?yàn)樽錾鈱?duì)角門(mén)、元寶窗的毀壞最多[ 5 ] 。周莊旅游開(kāi)發(fā)之所以會(huì)產(chǎn)生種種問(wèn)題,從某種程度上來(lái)講是由于經(jīng)驗(yàn)不足和思想上存在單純發(fā)展旅游業(yè)的傾向,沒(méi)有注意到旅游開(kāi)發(fā)“度”的問(wèn)題。實(shí)際上,這些問(wèn)題在我國(guó)各地古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中極具普遍性。

　　2 　古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)原則

　　政府主導(dǎo)原則
　　筆者認(rèn)為,古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)不同于其它旅游資源的開(kāi)發(fā),應(yīng)改變以前純粹依賴市場(chǎng)的做法,堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)的原則,由政府專門(mén)成立旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組,進(jìn)行古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃工作,并加強(qiáng)市場(chǎng)的統(tǒng)一管理。長(zhǎng)期以來(lái),由于缺乏資金,很多古鎮(zhèn)嘗試采用各種開(kāi)發(fā)模式,如通過(guò)出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式來(lái)引入一些社會(huì)資金、民間資金搞旅游開(kāi)發(fā)。這些做法難免存在一種急功近利的思想,同時(shí)由于各開(kāi)發(fā)實(shí)體在開(kāi)發(fā)過(guò)程中思想上的不一致性和不協(xié)調(diào)性,也對(duì)古鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。堅(jiān)持政府為主導(dǎo)的原則,并不排除創(chuàng)新古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的投融資體制,只是在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,政府要加強(qiáng)其管理職能,制定相關(guān)的政策法規(guī),實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、有效管理,對(duì)不符合規(guī)定的做法堅(jiān)決予以取締和廢除。此外,政府要保證每年列出一筆專款進(jìn)行古鎮(zhèn)的修繕和維護(hù)工作,以此解決傳統(tǒng)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)之間的矛盾。

　　保護(hù)優(yōu)先原則
　　在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中,當(dāng)遇到多種利益發(fā)生沖突且難以平衡時(shí),要以“保護(hù)優(yōu)先”為基本的前提,樹(shù)立系統(tǒng)保護(hù)的理念。對(duì)古鎮(zhèn)的保護(hù)不僅包括對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),還包括對(duì)古鎮(zhèn)文化整體的保護(hù)。生態(tài)環(huán)境的保護(hù)主要是指治理古鎮(zhèn)臟、亂、差現(xiàn)象,嚴(yán)防由于游客過(guò)多造成對(duì)古鎮(zhèn)的垃圾污染、水污染、噪音污染、光污染、視覺(jué)污染等;對(duì)古鎮(zhèn)文化的保護(hù)主要是指對(duì)建筑文化、民風(fēng)民俗文化、民間藝術(shù)文化等的保護(hù)。游客到古鎮(zhèn)游覽,主要是受其優(yōu)美寧?kù)o的環(huán)境、古色古香的民居建筑、純樸的民風(fēng)民俗所吸引,保護(hù)這些原真的、本來(lái)的、真實(shí)的東西是維持和延長(zhǎng)古鎮(zhèn)生命力的有力舉措。以保護(hù)為主、旅游開(kāi)發(fā)為輔,以旅游促保護(hù)應(yīng)是古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的主題。

　　合理開(kāi)發(fā)原則
　　所謂合理開(kāi)發(fā),就是一方面要做到有約束、有限制的開(kāi)發(fā),尊重歷史的原貌,不能為追求短暫的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲整個(gè)古鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值,杜絕缺乏科學(xué)規(guī)劃的盲目開(kāi)發(fā)、亂搞重復(fù)建設(shè)的粗放型開(kāi)發(fā)模式;另一方面,要在充分考慮古鎮(zhèn)的環(huán)境容量、可進(jìn)入量等因素的基礎(chǔ)上,嚴(yán)格控制游客數(shù)量,堅(jiān)決杜絕由于游客周期性超載帶來(lái)的景區(qū)生態(tài)環(huán)境污染,及此造成的對(duì)整個(gè)環(huán)境的破壞。

　　3 　古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

　　科學(xué)規(guī)劃
　　制定科學(xué)的規(guī)劃,這是古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的前提。規(guī)劃部門(mén)和規(guī)劃專家要嚴(yán)格按照國(guó)家《城市規(guī)劃法》、《文物保護(hù)法》及各地的鄉(xiāng)規(guī)民約,做到規(guī)劃先行,科學(xué)管理。規(guī)劃要對(duì)古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)、消防設(shè)施、土地管理及遺產(chǎn)的保存修復(fù)等做出相應(yīng)的規(guī)定,明確保護(hù)的程序和財(cái)政資金,制定生態(tài)環(huán)境的限制性條件。在堅(jiān)持原真性、整體性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上,對(duì)重要的歷史建筑堅(jiān)持“修舊如舊”,嚴(yán)格保護(hù)。對(duì)于一般的舊民居,內(nèi)部可以進(jìn)行更新和改造,但是外觀和結(jié)構(gòu)應(yīng)該保持原樣;新建筑一定要與古鎮(zhèn)(村) 保持一定的距離,并注意與原來(lái)村鎮(zhèn)的風(fēng)貌相協(xié)調(diào)。現(xiàn)在不少古鎮(zhèn)在規(guī)劃中單一以古鎮(zhèn)為市中心,并將城市的主要功能不斷向中心區(qū)集中,使發(fā)展與保護(hù)的矛盾越來(lái)越尖銳;而有些古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)前并不進(jìn)行規(guī)劃,有些古鎮(zhèn)在規(guī)劃中不注意對(duì)整個(gè)歷史風(fēng)貌的保護(hù),周邊廣告、商業(yè)標(biāo)志、電力通信電纜、路標(biāo)及街道裝飾與歷史環(huán)境不協(xié)調(diào),造成視覺(jué)污染。這些問(wèn)題在今后的規(guī)劃和管理中都應(yīng)該進(jìn)行修正。

　　創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思路
　　古鎮(zhèn)的文化品牌不是一朝一夕就能形成的,深入挖掘古鎮(zhèn)的文化風(fēng)涵,形成自己的文化特色,顯示不同的風(fēng)格個(gè)性和人文環(huán)境,才能使古鎮(zhèn)更具文化旅游的特征,以適應(yīng)觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游、增值旅游的新潮流。古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)要抓住其獨(dú)有的特色,對(duì)最具代表性的建筑進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)和發(fā)掘整理,以形成特有的建筑風(fēng)格,但不能簡(jiǎn)單地復(fù)古,要有創(chuàng)新,要有典型性。古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)不應(yīng)完全恢復(fù)老版本、老式院子,與現(xiàn)代生活隔絕,它既要真實(shí)再現(xiàn)當(dāng)年的情景、延續(xù)當(dāng)年的風(fēng)貌,同時(shí)又要讓游客參與其中,形成互動(dòng)關(guān)系,以增加游人的興致。如2004 年國(guó)慶黃金周,江南各古鎮(zhèn)隆重推出了“水鄉(xiāng)迎親”、“穿花衣、坐花橋”、“打蓮湘、蕩游船,挑花籃”等各具特色的祖?zhèn)鞴?jié)慶活動(dòng),吸引了眾多游客。

　　擴(kuò)大對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳
　　要繼續(xù)保持古鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力,維持和延續(xù)古鎮(zhèn)的生命周期,促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的迅速發(fā)展,除了加大對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)宣傳的力度,還要實(shí)施積極的營(yíng)銷戰(zhàn)略。宣傳中要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、突破區(qū)域界限、避免同行業(yè)、同地區(qū)的惡性競(jìng)爭(zhēng),要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和區(qū)域旅游資源的整合,以擴(kuò)大對(duì)外宣傳的效果,同時(shí)也要注意到各旅游產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化,給游客樹(shù)立起主題鮮明的旅游地形象。如江南六大古鎮(zhèn)雖然同處江南,共同享有“小橋、流水、人家“的水鄉(xiāng)意境”和中國(guó)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“的旅游品牌,但仍然各具特色:周莊的前街后河,前店后房,屬典型的江南“河街式”貿(mào)易集鎮(zhèn);同里的富家大園或雅者小院,體現(xiàn)出寧?kù)o的水鄉(xiāng)居住環(huán)境;角直的唐代大寺廟,是以廟興鎮(zhèn);南潯的絲綢興旺,巨賈輩出,是工商業(yè)托起的古鎮(zhèn);烏鎮(zhèn)典型的“人家盡枕河”,體現(xiàn)出茅盾筆下《林家鋪?zhàn)印返娘L(fēng)情;西塘的以酒興市,長(zhǎng)廊遍布整個(gè)古鎮(zhèn),體現(xiàn)的是買(mǎi)酒飲酒的商業(yè)文化 。