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主題公園“跑馬圈地”被限背后  焦劍/漫畫

　　地方政府和開發(fā)商聯(lián)手借建主題公園大搞形象業(yè)績、低價圈地的日子走到了盡頭。日前，文化部出臺《文化部文化產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)目錄》，對文化產(chǎn)業(yè)投資進行了全面梳理和引導(dǎo)，大型文化主題公園建設(shè)被列為限制投資類。

　　盡管此前中國社科院發(fā)布的《2009年旅游綠皮書》認(rèn)為，中國即將進入大型主題公園發(fā)展的新時代，主題公園旅游投資前景廣闊，但在文化部看來，以房地產(chǎn)增值而非文化體驗消費為目的大肆圈地的行為必須制止，故以“文化”為名行“圈地”之實的主題公園被列入限制類。然而住建部一位曾參與主題公園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)摸底的官員卻認(rèn)為，主題公園普遍存在的巨額虧損及逐漸淪為開發(fā)商低價拿地的“幌子”，才是此番被限的根本原因。

　　生存異常艱難

　　七成主題公園處于虧損狀態(tài)

　　今年8月，被譽為廣州旅游業(yè)“月亮工程”的世界大觀沒能捱過第15個生日，宣布“無限期暫停營業(yè)”。消息一出，如重磅炸彈一般引發(fā)業(yè)內(nèi)思考。世界大觀的謝幕，驗證了國內(nèi)第一代主題公園的衰微。

　　“中國在主題公園方面先后經(jīng)歷了四次建設(shè)浪潮，但最終的結(jié)果均是大面積虧損。”北京社科院首都文化發(fā)展研究中心副主任沈望舒總結(jié)。

　　1989年，國內(nèi)主題公園的開山之作錦繡中華在國內(nèi)旅游市場迅速走紅，帶動各地的主題公園熱，各式各樣人造景觀、微縮景觀、游樂設(shè)施的主題公園在各地紛紛建起，號稱廣州三大游樂場的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園掀起第一輪主題公園的建設(shè)高潮；上世紀(jì)90年代中后期第二輪大潮再起，僅廣州就出現(xiàn)約40個主題公園，北京也有39家主題公園；本世紀(jì)初，第三輪高潮顯現(xiàn)，至少24個省、市、自治區(qū)將旅游定為支柱產(chǎn)業(yè)，政府繼續(xù)鼓勵主題景點和主題公園的發(fā)展；最近兩三年，新一輪主題公園的建設(shè)高潮再起。

　　隨著迪斯尼在全球不斷上演賺錢神話，深圳錦繡中華一年收回上億元投資，越來越多的人被主題公園這塊誘人蛋糕所吸引，前赴后繼地投入其中。國內(nèi)主題公園的生存狀況究竟如何？

　　最新媒體報道顯示，中國有1500億元巨資被套牢在2500多個各類主題公園上，不過，這些耗費巨資的主題公園70%處于虧損狀態(tài)、20%持平、約10%盈利，2/3以上無法收回投資。

　　“別看那么多主題公園都虧損，實際上建設(shè)商或者說是開發(fā)商沒一個賠錢的。”曾經(jīng)在廣州參與經(jīng)營森美反斗樂園的一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于大部分主題公園在建設(shè)的同時，都會在園區(qū)內(nèi)部或周邊建商業(yè)配套設(shè)施，土地出讓金微乎其微，許多開發(fā)商單憑賣商業(yè)就能收回成本。“廣州有一個和反斗樂園差不多的項目，建設(shè)成本只有2億元，土地是政府的，單單商業(yè)配套就賣了8億元。” 而即便那些最終關(guān)門倒閉的主題公園，還可以低價將土地再轉(zhuǎn)讓，“總而言之是不虧的，反斗樂園就是一個很好的例子”。

　　投資過熱顯弊端

　　泛濫對耕地的危害最大

　　主題公園的泛濫到底危害何處呢？

　　“拋開信貸風(fēng)險不談，主題公園泛濫最大的損失是在土地方面。”國土資源部中國土地勘測規(guī)劃研究院副總工程師鄒曉云告訴記者。早在2006年，國土部曾與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《限制用地項目目錄》及《禁止用地項目目錄》，其中與舊目錄相比，變化最大的是主題公園（影視城）、大型游樂設(shè)施、仿古城、賽車場等項目不僅被列入限制用地項目，而且禁止占用耕地，也不得通過先行辦理城市分批次農(nóng)用地轉(zhuǎn)用等形式變相占用耕地。

　　為此國土部也曾叫停過類似的違規(guī)行為，其中影響最大的是浙江橫店圓明新園項目。

　　2008年2月，橫店要建圓明新園的消息一經(jīng)發(fā)布，隨即引發(fā)強烈的社會反響，項目規(guī)劃使用的6000余畝土地成為爭議焦點之一，而國家土地督察上海局派出調(diào)查組赴東陽市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在橫店圓明新園規(guī)劃使用的6165畝土地中，有3096.6畝土地不符合橫店鎮(zhèn)土地利用總體規(guī)劃，其中包括基本農(nóng)田1057.4畝。隨即國土部予以叫停。“該項目主要問題在于，一是未經(jīng)國家有關(guān)部門依法核準(zhǔn)。東陽市政府將項目拆分為7個子項目，并自行核準(zhǔn)，違反了《國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定》有關(guān)規(guī)定。二是用地申報違反國家供地政策。《限制用地項目目錄》第十四條明確規(guī)定，主題公園（影視城）禁止占用耕地，亦不得通過先行辦理城市分批次農(nóng)用地轉(zhuǎn)用等形式變相占用耕地。東陽市政府明知圓明新園規(guī)劃用地范圍內(nèi)有大量耕地，但仍以一般城市建設(shè)用地進行申報。”曾負(fù)責(zé)查辦此案的工作人員向記者介紹。

　　然而在國土部看來，并不是每個違規(guī)申報用地的主題公園都會像橫店圓明新園一樣被及時曝光叫停。上述上海局的工作人員就表示，很多地方規(guī)模較小的主題公園仍然按照一般城市建設(shè)用地來申報，如果不是一個一個去現(xiàn)場調(diào)查，很難第一時間發(fā)現(xiàn)全部違規(guī)用地的主題公園，一旦違規(guī)侵占地的主題公園建成，即便是拆掉，也不單單只是浪費的問題。

　　醉翁之意不在酒

　　開發(fā)商借主題公園跑馬圈地

　　主題公園“七成虧損一成盈利”的調(diào)查結(jié)果，確實令人咋舌；主題公園泛濫出現(xiàn)的違規(guī)用地也讓監(jiān)管部門十分撓頭，難道中國不適合發(fā)展主題公園？

　　專家學(xué)者的調(diào)研恰好相反。中國社科院發(fā)布的《2009年旅游綠皮書》認(rèn)為，我國即將進入大型主題公園發(fā)展的新時代，主題公園旅游投資前景廣闊。這一結(jié)論，是引用了國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)對全球多數(shù)主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合華僑城發(fā)展主題公園的經(jīng)驗從而得出的。

　　“如果按照10年一個階段來劃分，從1990年到2020年的三個10年，正好反映著中國主題公園從誕生到成熟的三個階段：1990年到2000年是中國主題公園發(fā)展的摸索期；2000年到2010年是中國主題公園的自覺發(fā)展期；2010年起中國將進入一個大型主題公園發(fā)展的新時期。”綠皮書顯示，新時期的突出表現(xiàn)將使國際品牌主題公園開始落戶中國，市場競爭更加激烈，民族主題公園品牌逐漸強大，主題公園產(chǎn)品多元化且旅游投資前景廣闊。

　　此外，針對我國主題公園未來投資前景廣闊，綠皮書也判定現(xiàn)在其發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)有了一些較為清晰的顯現(xiàn)。首先是地方政府的支持，其次是旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)資本的吸引，三是民間資金和境外資金更大量的涌入。所以，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及中國旅游消費需求的擴大，中國的主題公園必將進入一個國內(nèi)外主題公園品牌同臺競技的大型主題公園發(fā)展新時期。

　　世界旅游組織預(yù)測，2020年中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，占全球國際游客總量的8.6%。具體到中國主題公園，每年至少有1億人次的潛力，但目前還沒有開發(fā)出來。

　　潛力強大的市場也吸引了眾多海外投資者。有近百年營運經(jīng)驗的美國迪斯尼、環(huán)球影城等要在中國建主題公園的消息不絕于耳。巨頭們到來的消息無限點燃了市場的熱情。另外，全球最大的高科技文化娛樂集團之一——瑪珂集團也宣布在華的投資將主要集中在興建主題公園和酒店方面。而其他國外房地產(chǎn)企業(yè)也通過建設(shè)主題公園的方式進入中國市場。

　　根據(jù)上述研究報告，本擁有巨大發(fā)展?jié)摿�及廣闊市場空間的主題公園的成績單為何仍然一片“泛綠”呢？

　　“許多主題公園沒有得到經(jīng)營者的足夠重視，缺乏久續(xù)經(jīng)營的動力。國內(nèi)很多開發(fā)商打著建設(shè)主題公園的幌子上馬項目，先低價圈地，再借建設(shè)主題公園炒熱地皮，開發(fā)房地產(chǎn)盈利，醉翁之意不在酒。”中國三星經(jīng)濟研究院首席研究員邱罡告訴記者，“開發(fā)商通常運作集主題公園、別墅、酒店、商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)為一體的旅游復(fù)合地產(chǎn)，主題公園最少的只占項目用地的1/5左右，最多也就一半”。

　　以近年來急速擴張的華僑城為例，其在北京的項目占地1.5平方公里，其中主題公園歡樂谷占地0.5平方公里，基礎(chǔ)設(shè)施及其房地產(chǎn)開發(fā)卻占1平方公里；上海華僑城項目2.5平方公里，其中歡樂谷占地0.5平方公里，房地產(chǎn)開發(fā)2平方公里；成都華僑城項目3平方公里，其中歡樂谷用地不到1平方公里，房地產(chǎn)項目2平方公里多。

　　政企各取所需

　　地方政府“白送”土地不稀奇

　　在土地資源日趨緊張、國家對土地調(diào)控越發(fā)嚴(yán)格的情況下，拿地成為眾多地產(chǎn)企業(yè)的要務(wù)，聰明的華僑城憑借著歡樂谷等主題公園，近些年來屢屢在全國各大城市拿到土地。

　　“能拿下土地，這主要得益于我們的旅游地產(chǎn)模式，這個模式的核心就是以旅游項目拿地，再為地產(chǎn)項目服務(wù)。”華僑城集團一名高層直言，對主題公園得心應(yīng)手的營銷和其延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈為拿地創(chuàng)造了條件。

　　從華僑城近年來在全國的布局不難看出，這項靠主題公園拿地的買賣肯定是一個巴掌拍不響。

　　從上世紀(jì)80年代末期籌建中國第一家主題公園——錦繡中華開始，到此后的世界之窗、民族文化村、歡樂谷，每一個主題公園都為華僑城乃至深圳賺足了人氣，并且還解決了大量人員的就業(yè)問題。與此同時，大量游客相應(yīng)拉動了交通、餐飲、酒店、零售等服務(wù)業(yè)發(fā)展。這對急需尋找新的經(jīng)濟增長引擎的地方政府，無疑充滿吸引力。華僑城也因此成為眾多省市極力邀請前往的投資商。

　　“相對于民營企業(yè)來講，作為中央國有企業(yè)，我們確實占有很多優(yōu)勢，特別是在跟地方政府的合作上。”上述華僑城負(fù)責(zé)人毫不避諱與地方政府的這種“各取所需”。

　　“我們以主題公園為營銷手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個旅游項目，何樂而不為？”華僑城負(fù)責(zé)人透露，華僑城在成都項目的拿地平均價為80萬元/畝，而該區(qū)域的土地市場價為130萬-150萬元/畝；華僑城在北京的拿地平均價約為100萬元/畝，遠(yuǎn)低于周邊商品房當(dāng)時200萬元/畝的土地成本。

　　華僑城憑借這種建設(shè)主題公園低價拿地、發(fā)展“小公園、大地產(chǎn)”的盈利模式最終在其年報上得到了體現(xiàn)。根據(jù)華僑城A 2009年半年報披露，2009年上半年，該公司地產(chǎn)銷售收入6.9億元，毛利率達53.44%；景區(qū)酒店等收入4.7億元，毛利率30.44%，旅游團費收入1.5億元，毛利率4.45%。不過，該公司80%以上的利潤來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，旅游僅占20%。

　　無獨有偶，兩年前開園的銀川森林公園，實質(zhì)上也是由開發(fā)商以幾近“承包”的形式進行開發(fā)的。這個占據(jù)銀川優(yōu)質(zhì)地塊的主題公園項目原本土地面積183公頃，其中100公頃用于森林公園及旅游配套設(shè)施建設(shè)，83公頃開發(fā)島上住宅、島上商業(yè)、島上休閑。

　　據(jù)投資這個項目的開發(fā)商南非公司拉普斯置業(yè)透露，在其與當(dāng)?shù)卣�府的協(xié)議中明確表示，拉普斯置業(yè)出資幫助政府建設(shè)森林公園，而作為投資回報，政府將公園用地的83公頃以“幾乎白送”的價格出讓給拉普斯置業(yè)。

　　“一來與當(dāng)?shù)卣�府搞好了關(guān)系，順利進入中國的房地產(chǎn)市場，二來還拿到了我們想要的地塊。最重要的是，比通過招拍掛拿地來的劃算。” 拉普斯置業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　背后隱憂頻現(xiàn)

　　“小公園大地產(chǎn)”非絕佳搭檔

　　華僑城、銀川森林公園暫時的成功讓許多開發(fā)商看到了“油水”，在各地圈地數(shù)百畝甚至上千畝模仿類似開發(fā)模式的事例比比皆是。然而這項看似風(fēng)光無限、有利可圖的發(fā)展模式，其背后的隱憂也同樣存在。

　　“一個主題公園或者說是大型游樂園需要的是便利的交通、極高的人氣以及一定的消費能力，而其中最為重要的莫過于人氣。但一個宜居的房地產(chǎn)項目，需要的卻是相對清新的空氣、寧靜的環(huán)境以及相對便利的市政配套。”住建部城建司司長陸克華告訴記者，根據(jù)住建部和環(huán)保部此前公布的主題公園建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，主題公園或大型游樂園的選址都應(yīng)該遠(yuǎn)離居住區(qū)。

　　華僑城顯然不符合上述規(guī)定。因此不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華僑城的營銷思路雖然看起來符合“主題公園帶動地產(chǎn)、商業(yè)項目”的新興模式，但它與海南等地推出純粹的旅游地產(chǎn)不同，那些帶火周邊房地產(chǎn)項目的都是靜態(tài)公園，地產(chǎn)商的賣點就是“綠色和健康居住環(huán)境”，而歡樂谷是熱鬧的游樂園，大型游樂設(shè)施發(fā)出的聲響、人潮人海的外來游客、耀眼的燈光都是對宜居的干擾，一旦業(yè)主投訴，其主題公園必然受到影響。此前環(huán)球嘉年華便是一個例子，由于光污染、聲污染過大，環(huán)球嘉年華首次進京便遭到選址周邊居民的集體投訴，最終不得不移址經(jīng)營。

　　“一旦出現(xiàn)業(yè)主的抵觸和投訴，歡樂谷就不得不面臨和環(huán)球嘉年華同樣的命運，但如果歡樂谷移址，它所服務(wù)的華僑城地產(chǎn)項目也就沒有‘金字招牌’，兩個項目的前景就危險了。”一位了解華僑城運作的代理行老總表示。

　　“限制”與“放開”之間

　　短假市場有望成為盈利突破點

　　“實際上我們也注意到了近幾年來以‘文化’為名義的圈地運動。”作為文化部的專家，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地文化市場研究中心主任李康化所講到的以“文化”為名義的圈地運動，即以房地產(chǎn)增值而非文化體驗消費為目的的大型項目建設(shè)。“所以在制定投資目錄的時候第一次明確了要廢止這種圈地運動，但對于那些由消費帶動效應(yīng)的文化旅游項目，仍是放開態(tài)勢。”

　　中宣部文化體制改革辦副主任高書生解讀《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》時也明確表示，將研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)，同時對擴大文化消費能夠產(chǎn)生重大影響的主題公園加以支持。

　　文化部文化產(chǎn)業(yè)司政策研究規(guī)劃處相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說，限制類主要針對符合行業(yè)準(zhǔn)入條件，但國家規(guī)定需有計劃按比例逐步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)以及有投資比例要求的產(chǎn)業(yè)。主題公園的建設(shè)需要大面積土地，在規(guī)劃、資金配套等方面國家有關(guān)部門都有相應(yīng)的審批環(huán)節(jié)，本身國家就是有計劃的發(fā)展，所以大型主題公園被列入限制類。

　　如此看來，文化部限制大型文化主題公園的投資與我國主題公園發(fā)展預(yù)期似乎有悖。其實不然，大型文化主題公園的興建不是禁止，只是有條件的控制。那么國內(nèi)的主題公園，其發(fā)展之路又在何處呢？

　　從表象來看，資金不足是造成上述局面最致命的一錘。但究其原因，國內(nèi)主題公園普遍缺乏強大的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，不能形成規(guī)模效應(yīng)，而且其衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。

　　“我國的投資商缺乏成熟理性的投資預(yù)期，為追求最短投資回報，不愿有較大的投入。刨除那些借機圈地的開發(fā)商不說，國內(nèi)投資商通常將投資回報期控制在2-3年，而國外主題公園的投資回報期多在6-8年。”沈望舒認(rèn)為，從理論上，主題公園需拿出每年收入的10%-15%進行改造才能不斷吸引顧客，然而許多國內(nèi)投資商難以做到這點。

　　而來自某網(wǎng)此前的一份調(diào)查顯示，盡管有62.82%的消費者表示會考慮多次游玩同一個主題公園，但必須有足夠的新鮮項目為前提。“不光是要考慮如何吸引‘回頭客’，怎么讓第一次來主題公園的游客更多地掏錢進行‘二次消費’也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題。”沈望舒表示，由于大多數(shù)公園采取一票制，娛樂、藝術(shù)演出不再收費，因此目前主題公園的二次消費還僅限于游客入園后飲料、工藝品、餐飲等消費收入，“主題公園是文化經(jīng)濟的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)模化地深度介入，不應(yīng)該只局限于賣高價飲料、劣質(zhì)工藝品等”。

　　地點要求高后期投資大

　　成功個案難以復(fù)制

　　高投資、高風(fēng)險的主題公園要想保持“生命力”，就必須給予消費者不斷的新鮮感和新體驗。例如，環(huán)球影城一直伴隨《蜘蛛俠》等大片的市場成功而補充新的部分；美國迪斯尼項目每年數(shù)千萬美元用于增設(shè)新創(chuàng)意、新節(jié)目；東京迪斯尼從1983年開業(yè)后到2001年的18年間，為超級音響和新建35個游樂場所陸續(xù)投入1200億日元，之后在2007年前繼續(xù)投入650億日元增加新內(nèi)容。

　　“主題公園宜先建成基本規(guī)模，再以成功的滾動擴容，實現(xiàn)與消費者同行、與社會科技同步發(fā)展，‘永遠(yuǎn)建設(shè)之中’的主題公園才能持續(xù)發(fā)展。”沈望舒認(rèn)為，大型主題公園的發(fā)展趨勢之一，是日益向三日左右短期度假市場傾斜。比起中小型主要靠門票收入的娛樂園區(qū)，大型主題公園擁有效益倍增的功能。業(yè)內(nèi)共識：4小時之內(nèi)娛樂主要靠門票收入，6小時娛樂因餐飲消費等增加收入30%，以后每增加半天娛樂收入增加50%。

　　以健康文化和特殊體驗著稱的大型主題公園，自然成為文化經(jīng)濟的關(guān)注點，門票僅占收入總額的30%左右。若瞄準(zhǔn)2至7天的休閑度假群體，若將外地、外國游客納入開業(yè)一年后的增量資源，大型主題公園的關(guān)聯(lián)度和帶動力值得期待。

　　值得慶幸的是，與以往相比，個別新一代主題公園已經(jīng)顯現(xiàn)出極大活力。

　　就在世界大觀宣布“無限期暫停營業(yè)”的同時， 一個欲打造中國“迪斯尼”的華強文化科技集團悄然開始其在全國的布局。實際上早在2007年，落戶蕪湖的方特歡樂世界第一年營業(yè)便創(chuàng)下200萬人次的游客接待量，相當(dāng)于九寨溝年營業(yè)的10倍。2008年方特歡樂世界僅門票收入就超過2億元。在全球金融風(fēng)暴的背景下，華強文化科技集團卻大舉擴張，在全國布點主題公園。

　　除了高附加值、高科技含量的主題項目外，方特歡樂世界還有近50家配套商業(yè)場所，它們在2008年為方特帶來了超過3000萬元的收入。此外，方特另外一大部分旅游收益來自于酒店、餐飲等公園外部的配套商業(yè)的租賃和直接營銷。

　　如此成功的模式是否可以復(fù)制，鄒曉云認(rèn)為“要求很高”。“首先要有一塊合適的用地，這塊土地不同于其他主題公園綠化+住宅的用地，而是要商業(yè)+綠化，并且地理位置要優(yōu)越，否則一旦淡季來臨，它的商業(yè)和酒店客源就會出現(xiàn)問題，但現(xiàn)在在許多一線城市，這種地塊本身已經(jīng)很少，如果地理位置優(yōu)越，處于相對城市中心的地帶，綠化那部分便很難被批準(zhǔn)用做主題公園。”

　　盡管對于主題公園未來的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成“應(yīng)當(dāng)重質(zhì)不重量”的一致觀點，但在被限之后，那些已經(jīng)通過審批或未來可能出現(xiàn)的主題公園路在何處，恐怕還得經(jīng)營者與主管部門共同探討。