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        ——以江西武功山為例

　　[摘要〕風(fēng)景名勝資源是人類最珍貴的自然文化遺產(chǎn)，是獨特的、不可再生的資源，也是旅游業(yè)發(fā)展的重要平臺和載體。本文從武功山發(fā)展旅游探索、從武功山的開發(fā)實踐看新興景區(qū)的旅游發(fā)展、前景與展望三個方面探討了山岳型新興景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)之路。

　　風(fēng)景名勝資源是人類最珍貴的自然文化遺產(chǎn)，是獨特的、不可再生的資源，也是旅游業(yè)發(fā)展的重要平臺和載體。
　　一、武功山發(fā)展旅游探索
　　1、旅游資源概況  武功山是集自然景觀、人文景觀為一體的大型山岳型風(fēng)景名勝區(qū)，位于萍鄉(xiāng)市東南部，擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)、國家森林公園等多頂國家桂冠，總面積484平方公里，為江西省內(nèi)面積最大的風(fēng)景名勝區(qū)。
　　武功山有金頂、九龍山、發(fā)云界、大王廟、羊獅幕、吉見峰、玉京山等9大景區(qū)，景觀、景點500余處。區(qū)內(nèi)10萬畝高山草甸、千古祭壇、千年巨型活體靈芝、如林的峰叢、綿延不絕的瀑布等都是國內(nèi)其他景區(qū)不可復(fù)制的絕品旅游資源。
　　2、旅游開發(fā)探索  武功山的開發(fā)始于上世紀(jì)八十年代中期，但在 2003年萍鄉(xiāng)武功山管委會成立后才進行大規(guī)模有序開發(fā)，為一個發(fā)展中的新興山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。2005年游客年接待量為12萬人次左右，2006年為16萬人次，2007年約為19萬人次。根據(jù)游客人數(shù)及發(fā)展?fàn)顩r，將其開發(fā)探索分為探索階段、起步階段、發(fā)展階段。
　　（1）探索階段。為上世紀(jì)八十年代初至1999年，這是武功山旅游發(fā)展的初始階段。1986年以前，武功山客源基本上為萍鄉(xiāng)本地客源和湖南攸縣、茶陵等地的香客，每年穩(wěn)定在1萬――2萬人次左右， 80年代中期至1999年，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施非常簡單，住宿大多是家庭旅館，從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。這個階段到武功山的游客大多是城市中追求新奇與獨特感覺、享受特別生活方式的人。這個時期就是武功山發(fā)展的“探索階段”。
　　（2）起步階段。2000年至2003年，這時出現(xiàn)了為旅游者服務(wù)的機構(gòu)，成立了武功山歷史上第一家政府管理機構(gòu)――江西武功山風(fēng)景名勝區(qū)蘆溪管理局，與當(dāng)時的麻田鄉(xiāng)合署辦公，這時期旅游者的數(shù)量持續(xù)增長，每年約3－5萬人次，旅游季節(jié)性開始顯現(xiàn)。2001年以后，進入武功山的公路進一步改善，景區(qū)內(nèi)的游步道開始修建，知名度逐步增大，景區(qū)內(nèi)的農(nóng)民紛紛開設(shè)家庭旅館；游客組成發(fā)生了明顯變化，旅游者不僅僅局限于萍鄉(xiāng)本地客源，南昌、新余、長沙、株洲等周邊地區(qū)游客逐漸增多，旅行社團隊開始出現(xiàn)。由于抵達(dá)性依然差，愿意到武功山旅游的人大都是一些喜歡奇特自然風(fēng)光和豐富文化的中年人和年輕人。2000年至2003年，稱之為“起步階段”。
　　（3）發(fā)展階段。2004年至今，隨著萍鄉(xiāng)武功山管委會的正式運作，旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始大規(guī)模完善，交通條件和住宿條件進一步改善、景區(qū)的抵達(dá)性和接待能力進一步增強，可進入性顯著改善。對外宣傳力度前所未有，景區(qū)知名度進一步得到提升，游客數(shù)量增加迅猛，每年以50—150%高速度增長，旅游業(yè)逐漸成為風(fēng)景區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)。2004年至今的這一階段，為“發(fā)展階段”。
　　二、從武功山的開發(fā)實踐看新興景區(qū)的旅游發(fā)展之路
　　一個景區(qū)的開發(fā)，往往依賴品質(zhì)好、有較好市場開發(fā)前景的自然或人文資源，通過規(guī)劃建設(shè)，在積極展開宣傳推介的同時，不斷擴大接待能力和對景區(qū)進行更大規(guī)模的建設(shè)，使之成為成熟的、有較高知名度的旅游地。如九寨溝、張家界、麗江古城、婺源等，他們開發(fā)模式仰仗旅游資源的痕跡非常明顯。總之，一般的旅游地多是依賴旅游資源的不斷開發(fā)、旅游產(chǎn)品的推陳出新為主要途徑，發(fā)展的模式具有典型的資源特征。
　　武功山旅游業(yè)從1986年開始起步，至今已走過了二十年，從這點看，她是個“老”景區(qū)，但真正大規(guī)模有序開發(fā)并獲得長足發(fā)展，卻是2004年以后，從這點看，她又是一個年輕的新興景區(qū)。回顧前十幾年武功山走過的發(fā)展道路，基本上都是在摸索，這與國內(nèi)許多正在發(fā)展中的“老”景區(qū)（如江西的梅嶺、湖南的莨山）的情況頗為類似。武功山不乏震撼力和在較大區(qū)域有影響的重量級旅游資源，即“名川大山”類的精品、絕品和獨特性、惟一性的資源（如高山草甸、古祭壇群等），其資源的齊備、品位的高雅，全國找不出第二家，用上海市社會科學(xué)院旅游研究中心主任王大悟先生評價的――那就是“中國最美的山岳”，王大悟認(rèn)為武功山“八絕（峰雄奇石、谷深溝幽、飛瀑流泉、巨型靈芝、古樹怪松、高山草甸、云海佛光、遠(yuǎn)古祭壇）皆備，而且組合得當(dāng)，巧如天成。”①但這樣一座兼具國內(nèi)名山之長的江南名山，從上世紀(jì)八十年代中期開始雖就在開發(fā)，但發(fā)展速度和經(jīng)濟效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于幾乎同時起步的井岡山、三清山等省內(nèi)景區(qū)，也就是說旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟效益均遠(yuǎn)未取得與其高品位資源相對應(yīng)的效果。但2004年以后，開始了飛速發(fā)展，速度之快令行內(nèi)人士側(cè)目。其前后發(fā)展懸殊之大的原因固有很多，如觀念滯后、資金不足等。但主要還在于以下幾個方面：
　　1、體制是關(guān)鍵
　　一個景區(qū)在開發(fā)探索起步階段可能因思想認(rèn)識不到位、規(guī)劃工作跟不上等弊端導(dǎo)致發(fā)展速度不快，在政府加大投入和加強促銷下，能獲得一定發(fā)展，但如管理體制不暢，則會制約景區(qū)發(fā)展。換句話說，因資源分屬于不同的所有者和主管部門，風(fēng)景成了被分割的風(fēng)景。當(dāng)需要轉(zhuǎn)化為旅游資源即被用于旅游開發(fā)建設(shè)的時候，這種分割便會因思想不統(tǒng)一、管理不一致造成條塊分割、政出多門，就會制約旅游業(yè)發(fā)展。張家界、黃山等景區(qū)開發(fā)初期的情況就是如此。如張家界在開發(fā)初期中，其核心景區(qū)武陵源區(qū)被大庸、桑植、慈利三縣的幾個小鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）分割，三縣邊界多次發(fā)生糾紛，延緩了景區(qū)開發(fā)進程。1988年湖南省將原屬常德市的慈利縣和湘西土家族苗族自治州的桑植縣全部劃歸給升級后的大庸市（1994年大庸市更名為張家界）管轄，開發(fā)速度明顯加快。2005年，張家界接待中外游客1440萬人次，實現(xiàn)旅游收入64億元。張家界之所以能從湘西一個偏僻貧窮的地方迅速發(fā)展為經(jīng)濟發(fā)達(dá)、社會進步的旅游經(jīng)濟強市，管理體制的理順起到了關(guān)鍵作用。武功山原分屬麻田、華云、萬龍山三鄉(xiāng)，造成條塊分割、多頭管理。2000年，蘆溪縣嘗試?yán)眄樄芾眢w制，在原金頂景區(qū)所在的麻田鄉(xiāng)基礎(chǔ)上設(shè)立武功山蘆溪管理局，實行鄉(xiāng)局合一，開始有序開發(fā)，但由于級別低、所管區(qū)域小（僅限于麻田鄉(xiāng)范圍），依然形不成合力，2003年8月，萍鄉(xiāng)市在麻田、華云、萬龍山、新泉四鄉(xiāng)基礎(chǔ)上成立正縣級的萍鄉(xiāng)武功山管委會，統(tǒng)一集中行使所轄區(qū)域旅游開發(fā)、管理諸職能，使武功山的開發(fā)煥發(fā)出了新活力，奮起直追省內(nèi)外景區(qū)。
　　目前，我國各種各樣的旅游區(qū)，都有著自己不同的管理部門。如國家級風(fēng)景名勝區(qū)的管理部門為建設(shè)部，國家文物保護單位的主管部門為國家文物局。此外，國家森林公園歸林業(yè)部門管理，自然保護區(qū)歸環(huán)保部門管理。這些不同的主管部門，在景區(qū)保護和開發(fā)方面，都發(fā)揮了重要的作用。但這種“多頭”管理體制，對旅游業(yè)發(fā)展制約也越來越明顯。不同類型的旅游資源及產(chǎn)權(quán)歸屬不同，使得旅游、文物、城建、園林和宗教等部門在旅游業(yè)發(fā)展中難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，旅游業(yè)的宏觀管理體制處于混亂之中，制約著旅游業(yè)整體功能的發(fā)揮。不同的主管部門負(fù)責(zé)不同資源的規(guī)劃，從一定程度上影響了旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃和保護開發(fā)，也不利于同一區(qū)域內(nèi)資源的整合管理和優(yōu)化配置。因此，我們可以這樣說，景區(qū)要實現(xiàn)超常發(fā)展，必須實行體制和機制創(chuàng)新。
2、保護是前提
　　旅游資源的開發(fā)與保護是一對矛盾，也是一把雙刃劍。目前國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營中最突出并普遍存在的是資源環(huán)境破壞問題，缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念。對剛剛起步開發(fā)的武功山來說，作好開發(fā)和保護文章，是旅游可持續(xù)發(fā)展的大問題，如對像南方高山草甸這樣的絕品資源的開發(fā)和保護，就為我們提出了新的難題。我國是世界上草甸資源最為豐富的國家。目前，雖然中國已有利用草甸資源發(fā)展旅游業(yè)的景區(qū)多達(dá)100余處，每年接待海內(nèi)外游客超過1000萬人次。但作江南中海拔地區(qū)惟一擁有這樣大面積草甸資源的武功山，其主打的草甸風(fēng)情旅游，是近年來贛西旅游業(yè)得以持續(xù)升溫的一個關(guān)鍵。但草甸的生態(tài)環(huán)境相當(dāng)脆弱，因此開發(fā)過程一定要慎之又慎，在吸引大量游客獲得滿意經(jīng)濟效益的同時，力求把對資源的損害減少到最低，自2004年開始，管理部門在草甸資源集中的金頂景區(qū)建成一條快速進出景區(qū)的高空索道和多條游步道，基本形成了一條觀草、探崖、尋幽的快速通道和賞景游線，有力保護了諸如高山草甸這樣的珍品、絕品資源。
　　3、規(guī)劃是保障
　　風(fēng)景區(qū)因各種原因錯失發(fā)展機遇，在政府的強力支持下，克服體制、機制障礙，景區(qū)得到快速發(fā)展。要實現(xiàn)超速可持續(xù)發(fā)展，必須打破常規(guī)，超常思維，規(guī)劃也需要創(chuàng)新。因此武功山管委會成立后，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上認(rèn)為，武功山的滯后發(fā)展既是挑戰(zhàn)更是機遇，當(dāng)然是建立在對資源的信心之上的。但做好一個好規(guī)劃是必不可少的。
　　武功山作為一個發(fā)展了十幾年的“老”景區(qū)，規(guī)劃編制一定要堅持高起點、高標(biāo)準(zhǔn)，要適度超前，確保開發(fā)建設(shè)與市場的需求有效結(jié)合。根據(jù)武功山自然生態(tài)優(yōu)、后發(fā)潛力大等優(yōu)點，在聘請北京、上海、浙江和南昌等國內(nèi)知名專家編寫武功山總規(guī)和景區(qū)詳規(guī)時，要求做到“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時，保護與增強未來的發(fā)展機會。”其后編制的金頂景區(qū)石鼓寺、中庵以及靈芝峰景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃將可持續(xù)發(fā)展等先進理念作為基本的指導(dǎo)思想之一。最后通過的規(guī)劃都是經(jīng)過了專家學(xué)者和主管部門領(lǐng)導(dǎo)進行多次的研討、論證的。武功山超前的規(guī)劃，保證了景區(qū)的可持續(xù)健康發(fā)展。
　　　4、建設(shè)是核心
　　風(fēng)景區(qū)發(fā)展的快慢，建設(shè)是核心。“新”景區(qū)更是如此。武功山的基礎(chǔ)設(shè)施在二十世紀(jì)九十年代末一直處于等級低、設(shè)施差的狀態(tài)。核心景區(qū)內(nèi)沒有休息亭、廁所，更沒有旅店、賓館、超市。一切都處于原始狀態(tài)。要在這樣一個老、少、邊、窮的地方發(fā)展旅游業(yè)，基礎(chǔ)的完善就顯得尤為重要。1999年，萍鄉(xiāng)市、蘆溪縣開始逐步投資改善武功山的基礎(chǔ)設(shè)施，至2005年年底，已建設(shè)了總長50公里的旅游公路，使景區(qū)內(nèi)的交通條件大為改善。武功山管委會運作后，景區(qū)建設(shè)速度明顯加快。石鼓寺通往金頂?shù)闹匾�通道———長5公里的游步道，從勘測、放線到最后上鋪花崗巖石板，5個月時間竣工；金頂索道全長2046米，垂直高差達(dá)100多米，物料運輸困難，施工技術(shù)難度大，但只用9個月就完成了；總建筑面積1000平方米的石鼓寺大廟修復(fù)工程龐大，也僅用半年時間完成。
　　5、資金是支撐
　　風(fēng)景區(qū)要進行旅游開發(fā)，資金是支撐。在我國，90年代之前，大多數(shù)旅游景區(qū)的建設(shè)資金是靠政府投入。張家界、九寨溝等國內(nèi)知名景區(qū)當(dāng)時依靠政府的強力支持才得以發(fā)展起來的，進入2000年后，政府從非競爭性行業(yè)相繼推出的政策，使新興景區(qū)的開發(fā)建設(shè)必須通過市場方式籌集資金，使得許多新興景區(qū)在發(fā)展過程中缺少了政府資金的支持面臨投、融資困難。但有一點可以肯定，政府不再大規(guī)模投入，表明政府給予景區(qū)更大的發(fā)展空間，行政干預(yù)也大大減少，政府在人才、政策等方面反而可以發(fā)揮更大的獨特作用，對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展更大。武功山錯失了二十世紀(jì)八、九十年代旅游業(yè)大發(fā)展的好時機，直到二十一世紀(jì)初，無論是對外知名度、游客接待量還是整個行業(yè)的發(fā)展，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于省內(nèi)的仙女湖和三清山臨近景區(qū)， 90年代末，上述景區(qū)在省內(nèi)外已小有名氣時，武功山卻還深藏閨中無人識。2004年以后，武功山開始起步開發(fā)，目前已投入資金3.5億多元，政府投入不到三分之一，且主要集中在公路、游步道等基本設(shè)施，至于賓館、旅店投入的上億元，全部是依靠社會力量解決的。武功山采取的是政府主導(dǎo)啟動、招商引資、對上爭取、銀行貸款等多元化投融資機制。
　　6、宣傳是動力。
　　一個新興景區(qū)要擠進日益競爭的旅游市場，宣傳營銷至關(guān)重要。，旅游景區(qū)賣的是資源，是品牌。因此，不管是浪漫之都大連還是童話世界九寨溝，其管理者無不深諳宣傳營銷之道。張家界1999年飛機穿越天門洞、柯受良2000年飛躍黃河湖口瀑布等大型活動更是把宣傳營銷做到了極致。
　　武功山甫一開始大規(guī)模開發(fā)，就開始著手提升景區(qū)品位。圍繞“天上草原、人間仙境”、“中國生態(tài)勝境”開展了大量的宣傳營銷活動。一是樹立品牌。主要是國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)的申報工作。2005年初開始申報，不到短短一年全部申報成功，這在國內(nèi)絕無僅有，也使武功山的對外知名度得到有力提升。與此同時，還成功取得中國青少年科學(xué)考察探險基地、新贛鄱十景、江西省青少年科技教育基地、江西省青少年校外活動示范基地等稱號，2006年又展開申報國家4A級旅游區(qū)工作。
　　二是加強營銷。面對目前旅游行業(yè)的激烈競爭格局，新興景區(qū)能否成功進入市場、占領(lǐng)市場，關(guān)鍵取決于營銷的水平及如何創(chuàng)新營銷理念。一要大。從2004年開始先后舉辦的如CCTV走進萍鄉(xiāng)武功山《軍民同唱一首歌》晚會、《走遍中國――尋找巨型靈芝》、武功山登山全國邀請賽和世界旅游小姐中國賽區(qū)總決賽等均是在省內(nèi)、國內(nèi)都有一定影響的“大”活動；二要“新”。如2006年舉辦的世界旅游小姐大賽中國賽區(qū)總決賽在我國尚屬首次舉辦，內(nèi)容新、形式也新，取得了很好的宣傳效應(yīng)和社會效益。三要“細(xì)”。如拍攝制作武功山國家地質(zhì)公園申報片時，文字?jǐn)?shù)易其稿，后期制作反復(fù)多次，先后利用市、省、中央級媒體力量，方最后定稿。四要“廣”。幾年來，武功山在中國旅游報、中國風(fēng)景報、江西日報、江西電視臺、新浪網(wǎng)等省級以上媒體共刊發(fā)各種新聞、信息1000余條（篇），其利用的平臺涵蓋了電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等媒體，不可謂不廣。通過他們的全方位宣傳報道，景區(qū)達(dá)到了很好的宣傳效果。
　　7、人才是源泉。
　　一個景區(qū)要持續(xù)發(fā)展，人才是源泉。放眼國內(nèi)外成熟景區(qū)，無不把人才視為景區(qū)發(fā)展的第一資源。武功山管委會成立之初，積極營造“尊重知識、尊重人才”的用人環(huán)境，致力建設(shè)一支適應(yīng)建設(shè)國內(nèi)著名、國際知名的國家級風(fēng)景名勝區(qū)需要的管理工作隊伍，加強干部的教育、培訓(xùn)，招錄和選調(diào)業(yè)務(wù)型干部，著力提升干部隊伍的理論水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。目前各類專業(yè)人員占管理人員總數(shù)的61.7%。其中從事風(fēng)景名勝管理的專業(yè)人員占38.4%，林業(yè)、工程預(yù)算、綜合治理等專業(yè)人員占23.3%，其他人員占38.4%。
　　三、前景和展望
　　新興風(fēng)景區(qū)的發(fā)展過程顯然還受區(qū)位、資源稀缺程度、規(guī)劃的有效性、旅游者特征、產(chǎn)業(yè)和投資特征、環(huán)境影響和政府干預(yù)等因素影響。所以發(fā)展旅游業(yè)時，要考慮到相應(yīng)的影響因素，才能化劣為優(yōu)。
　　現(xiàn)代旅游業(yè)正處于一個良好的發(fā)展大環(huán)境，但在看到良好發(fā)展機遇的同時，也要看到整個行業(yè)的發(fā)展正處于起步階段，還存在著諸多問題和不足。如大多數(shù)景區(qū)的管理體制尚未理順，區(qū)域環(huán)境制約著景區(qū)的發(fā)展壯大，基本建設(shè)檔次較低，管理水平尚待提高，還沒有形成現(xiàn)代企業(yè)的管理方法和建立完善的科學(xué)管理制度，企業(yè)的人、財、物管理還不能自覺地根據(jù)市場的需要和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求及時進行有效地調(diào)整，以實現(xiàn)資源的合理配置和人、財、物的優(yōu)化組合。
　　①2005年10月14日《萍鄉(xiāng)日報》二版《萍鄉(xiāng)市近中期經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略專家報告和發(fā)言》
　〔作者簡介〕夏坤勇 男，江西萍鄉(xiāng)人，江西萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)管委會副主任；
        江春發(fā) 男，江西萍鄉(xiāng)人 ，江西萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)管委會助理經(jīng)濟師　　
　　附錄：武功山，位于江西萍鄉(xiāng)市東南，總面積484平方公里.2005年被國務(wù)院、建設(shè)部、國土資源部批準(zhǔn)為國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家自然遺產(chǎn)、國家地質(zhì)公園。